2月9日，体育用品巨头阿迪达斯公布了2022年业绩报告和2023年业绩指引。

2022年，则从19.86亿欧元大减至6.69亿欧元，持续经营净利润从14.92亿欧元大幅下降至2.54亿欧元，暴跌82%。

利润暴跌，毛利率也持续下滑，整体毛利率由2021年的50.7%下降至47.3%。

同时，公司对2023年的业绩指引也不容乐观，阿迪达斯预计2023年总体销售额将同比2022年下降高个位数水平，营业利润则处于盈亏平衡水平。

阿迪达斯业绩表现不佳，一个重要原因是在中国市场的销量和市场份额持续下降。

仅仅是2022年第一季度，阿迪达斯在中国市场的销量就大跌了35%。

阿迪达斯首席执行官罗思德曾在采访中承认在中国市场犯了错误， “我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

一方面，中国体育用品公司不断崛起，像安踏，李宁，361度等公司已经逐步取得较好市场份额，很多消费者不再认为国外的月亮就比中国的圆，他们开始接受国产自有品牌。

耐克，阿迪达斯等国外品牌在竞争中的优势不再明显。

加上耐克，阿迪达斯吃着碗里的，看着锅里的，还反过来不断挑战国人的底线，在最重要的原则性问题上作死，最终被消费者抛弃也就不足为奇。

搬起石头砸自己的脚，从来都不会有什么好的结果。

作为全球第三大市场，大中华区的份额，曾经在阿迪达斯总营收里占比达到20%，但如今这个份额已经跌到了15%左右。

在全球市场，阿迪达斯也遭遇重锤。

阿迪达斯与美国知名说唱歌手侃爷的合作破裂，让阿迪达斯的销量遭遇重击，阿迪达斯的实际损失可能超过7亿欧元。

踩雷之后，阿迪达斯把重新崛起的希望寄托在了碧昂斯身上，阿迪达斯本来的预期是通过合作获得2.5亿美元的销售业绩，最后的结果只有4000万美元，还不到原来预期的20%。

天后音乐巨星也没能挽救阿迪达斯。

糟糕的业绩，加上对未来的前进担忧。

资本市场上，投资者选择了用脚投票。

2月10日，阿迪达斯的股价盘中一度暴跌10%，2022年全年，阿迪达斯的股价已经腰斩，跌幅超过50%。

阿迪达斯的股价最高曾达到406美元每股，最低一度跌到90美元每股，最新股价为149元每股，距离最高点已经面目全非。

中国市场上，在耐克，阿迪达斯等品牌遭遇危机时，中国国产品牌纷纷崛起，这对中国服装体育品牌，乃至整个体育产业都是一次不错的机会。

希望我们的国产品牌能加大创新力度，打造出消费者真正喜欢的高性价比的产品，我们的消费者也能有更多选择，实现双赢。

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